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漂亮的美妆博主太多了，大家对“漂亮的博主通过化妆变得更漂亮“习以为常，而认为‘普通博主化妆变好看一点’更有看点。
作 者丨廖紫琳
编辑丨何洋
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镁光灯和摄像机下，这位B站up主非常“普通“：皮肤不是牛奶肌，还时不时过敏；身材不是黄金比例，甚至还有些微胖；表情和肢体语言夸张，还时常自黑；一口湖南塑料普通话，还会在每期视频里加上这样的开头语：“大家好，这里是努力在说标准普通话的宝剑嫂。”
就是这么一个“普通”的女孩，在微博有233万粉丝，在B站有250多万粉丝，获得600多万点赞，播放量超过7000万，刚刚还获评B站2019年百大UP主。可能就是如她所言：“漂亮的美妆博主太多了，大家对‘漂亮的博主通过化妆变得更漂亮’习以为常，而认为‘普通博主化妆变好看一点’更有看点。”
点开宝剑嫂的B站或微博账号，可以看到大部分视频播放量都在30万次（B站）、150万次（微博）以上。比如一个名为《中国式审美？百年妆造变迁 万元绝版古装 故宫高清实拍！》的视频在B站61.9万播放，微博267万次观看，获微博时尚美妆日榜最高第2名。再比如，《超显白橘子少女日常妆 I 烂脸期最爱妆容分享》B站74.4万播放，微博阅读量达514万，播放量破218万，互动量达27000+。在B站，宝剑嫂的一些生活分享类视频播放量达到了250万次左右，最高达到550万次上下。比如这期《玩大了！假装砸了男朋友的绝版乐高，结果居然......》播放达252万次，《B站7000万播放能赚多少钱？兑现承诺，一次用完！》播放量高达543.4万次。亿邦动力注意到，目前宝剑嫂主要在B站和微博两大平台发展，视频及图文内容多为成长励志类、妆容分享、染发经验、情侣Vlog、居家生活以及公益活动类。不过，她在两个平台数据较好的视频类型却不太一样：在B站播放量比较高的大部分是生活类视频，轻松搞笑类的或情侣类的整蛊视频；微博数据突出的视频偏干货类，换脸术（化妆类）。宝剑嫂表示，“一般来说，我每出两个妆容或护肤类的视频就会出一个分享类的、生活类的视频，不过做的视频很多素材都是来源于我的生活，无论是妆容护肤还是生活分享，都是我和粉丝交流的方式。”高播放量的背后意味着成正比的付出。宝剑嫂告诉亿邦动力，美妆博主从1到100万粉丝是特别难的，从100万到200万就会相对较快。以自身为例，从0到100万用了两年时间，从100万到200万只用了约5个月左右。“我做的前10个视频虽然播放量不错，但粉丝只有个位数。”苦恼之下，宝剑嫂选择了一个“笨办法”：“我就去看别人是怎么拍视频的，什么类型都看，美妆护肤、时尚、生活、游戏等等，从做视频变成了看视频。”宝剑嫂B站视频列表（部分） 左侧为2017年；右侧为2020年从他人视频中积累“网感”，看up主哪句话能够引起弹幕共鸣，并尝试多做不同类型的视频，先写脚本再拍视频等等。就这样，宝剑嫂一人在宿舍里用简陋的设备把粉丝量积累到了20w+，并在一年多后（2018年）签约了MCN机构如涵。最初，公司要求拍摄、剪辑等工作内容仍需自己亲力亲为，直至粉丝突破一定量级，对自己的视频足够熟悉。到如今，如涵为宝剑嫂配备了包括编导、PR、商务、推广、经纪人全套班子的服务。而之前养成的优秀习惯，宝剑嫂选择了在选题、视频剪辑等方面，还是会坚持全程参与，与团队一起讨论研究。以视频剪辑为例，目前合作的剪辑师虽然已合作三月有余，但宝剑嫂仍然会经常给予修改意见，甚至每个视频都要自己亲自上手剪一版出来，在特效、文字等各个方面做更细致的改进，拿给剪辑师对比，并要求他总结出不同点和修改原因，以及在下一次的视频剪辑能更准确的表达出宝剑嫂想要的内容及效果。“现在发出来的视频，我都是把了最后一道关的，不是说有了团队就能完全放手，对自己和粉丝负责。”“在我的视频里有一些禁词是绝对不会用的，比如神仙底妆、混油皮都要用等。另外，介绍产品我会从自己的主观感受去讲，一般会描述成‘我觉得、我认为’这类，然后再客观地去分析成分，在结尾时补充强调想买的话一定多做功课，因为彩妆护肤确实是不同肤质有不同效果，我只是分享了我使用后的真实感受，不希望我的粉丝盲目的购买。”此外，她和团队还会针对不同的平台属性和粉丝特征做差别化的内容运营。比如，同一内容在微博和B站上的封面和文字是不一样的，以化妆间收纳这个主题为例，在B站上的人群更二次元、更Z世代，有视觉张力的内容会更符合他们的“口味”，标题会取作《惊！你绝对不知道女生的化妆间到底多恐怖》（47.2万播放），封面是恐怖化妆间字样；而微博的粉丝更泛，标题会取作《美妆博主的化妆间断舍离》（137万播放量）。在视频/图文内容上，除试色、试妆等一般内容外，她还会考虑到更加细节的层面，比如，跨时间进行效果对比说服；通过画面与音乐的质感氛围营造， 烘托品牌的高级；围绕某主题，比如圣诞礼盒测评、年会聚会妆容、个人护肤心得或是以聊天干货作为出发点，在生动而日常的干货分享中自然种草。如涵广告市场经理告诉亿邦动力：“宝剑嫂目前的合作形式主要有两类：一类是基础合作，包括视频、图文以及线下活动等；另一类是红人联名产品、宝剑嫂微代言等。统一采用广告费付费、按次收费的模式。”据悉，宝剑嫂的商务合作一般是两种情形，要么是品牌方主动找到宝剑嫂要求合作，要么是如涵对接了雅诗兰黛、宝洁等大集团的大量博主广告采买需求，根据产品的具体情况对接给宝剑嫂。其中，第二类情形就涉及到了产品或品牌与“宝剑嫂”匹配的问题。对此，据如涵方面介绍，除了品牌方投放广告的硬性要求（博主的粉丝量级、垂直类目、粉丝与产品目标人群重合度）外，主要是在产品通过美妆评选会审核确认功效及安全性后，根据产品本身的调性是否与宝剑嫂人设、推荐节奏相符来进行推荐。据了解，如涵内部有一个20多人组成的美妆评选团队，该团队会将近期公司承接的品牌推广产品在评选会上打分，根据适合肤质、使用感受、小红书种草度、淘宝评论、其他KOL推荐等多个维度的打分标准划分为SABCD五个等级。宝剑嫂表示，“目前我这个量级一般会选择合作的品牌/产品是S级和A级的。”除了美妆评选会的评选结果外，宝剑嫂还会考虑到竞品关系。“比如我这个月已经推荐过防晒霜，那我这个月就不再会推荐同类目商品，不能是我上次推荐的东西粉丝还没收到货，我又推荐另一款同类型的商品，这是对粉丝信任的消耗，也是不负责。”宝剑嫂PR补充道，“真实是最好的人设，这句话可以解答产品如何匹配给红人的问题。也就是要看up主的真实生活中是否会使用到这个产品，这就会涉及到产品适合的肤质、价格、功效等方方面面的问题。”产品与up主的生活场景匹配度是一大重要因素，另外，因为只有up主真实的上妆试用才能有最直观的测评，是否符合自己的粉丝定位，是否适用大多数人，要是盲目推介，只会消耗up主之前积累的好口碑。截至目前，宝剑嫂已与CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美宝莲、雅诗兰黛、欧莱雅、悦木之源等多个知名品牌合作。在如涵广告市场经理看来，宝剑嫂对广告主的吸引点来自于三方面：第一是符合品牌方的硬性要求，比如宝剑嫂形象较年轻，性格真诚可爱、讨人喜欢、符合品牌的调性，再比如宝剑嫂的粉丝量级、粉丝画像等。据了解，“宝剑嫂”的女性粉丝占比超过95%，90后占比超过75%，主要分布在沿海、江浙沪、沿海等省份，消费能力相对较高。第二是美妆垂直属性强、影响力大。“宝剑嫂就是在美妆这个类目下做大做强的，并且以往的案例也能够说明她在美妆领域的影响力。”据了解，宝剑嫂曾与露薇雅联名出品了一款单价为118元的化妆套刷，上架1分钟内售出6000套，10000套现货在30分钟内全部售罄，双12当日单品GMV达到了118万元。第三是粉丝粘性高。宝剑嫂之所以能够在B站上“土生土长”，也是源于“她与B站用户人群的契合度很高”。B站的人群标签是二次元文化、Z世代、网络文化，他们对创意内容是非常渴望的，希望和up主之间有互通的互联网语言，没有距离感。并且“不论是B站还是其他社交媒体，粉丝都不排斥kol进行广告种草，只要产品确实有效，适合自己，粉丝们都是很愿意支持的。”“而宝剑嫂本身的性格（活泼开朗）、形象（邻家女孩）和谈吐（接地气的方言）都是有亲和力、接地气、讨人喜欢的，同时视频类型很丰富，既有美妆护肤类，也有生活分享、情侣整蛊等多类型，并且视频中‘梗’很多，丰富有趣的内容更容易吸引B站粉丝。”此外，她认为，“粉丝持续关注宝剑嫂，看宝剑嫂的内容，成为其成长中的伙伴，粉丝和宝剑嫂之间就会形成一种默契。”因为宝剑嫂推荐的好物试用体验都是真实的，粉丝能从她的视频中获取到有用信息，久而久之粉丝对她的粘合度也就更高，宝剑嫂在粉丝圈中就获得认可，从而她的试用和种草就被认可，这是一种相互促进的关系。宝剑嫂PR也表示，“无论在哪个平台上，红人的态度认真、努力以及足够了解粉丝想看什么，这是最核心，也是最基本的。而focus到B站上的话，就是根据B站的人群特质设计视频主题、封面、文字内容。”“品牌方投放广告无非两个目的，要么是品牌宣传，要么是带货。”如涵广告市场经理表示，品牌方对不同的平台的期待实际上是不一样的。比如，抖音（日活4亿）和微博（日活2亿+）的流量更多集中在公域，微博热搜或抖音基于算法的兴趣推荐，品牌主投放这些平台更多是为曝光，不一定是做深度内容，主要目的在于让更多人看到产品，知道这个品牌。再比如小红书作为垂直社区，虽然日活只有2500万，但用户是精准的，算法机制是以主动搜索的流量为主，品牌方会选择在这类平台上做种草，做深度内容。而品牌方投放快手和淘宝直播这两个平台往往是以带货为目的的，但它们依赖头部主播（快手辛巴，淘宝李佳琦、薇娅），流量和销售转化都集中于头部主播。再回到B站上看，她认为，“B站的商业化还处于发展阶段，大部分投放B站是为了品牌宣传和种草。并且从B站面向的Z世代以及平台的用户高粘性来看，B站也更适合种草，因为粉丝更容易相信并接受博主的推荐。”
相比于小红书，B站更突出的是视频形式，种草会更自然，商业属性没那么浓厚，粉丝更易接受。同时，在B站的PC端排行榜上，头部up主虽更容易有露出机会，但B站的首页依然是根据兴趣和内容优质程度进行露出，给中腰尾部的up留有机会，一定程度上避免了“寡头”的出现。
从营销角度看，不管是品牌广告还是效果广告都是品牌营销的一部分，缺一不可。“品牌在每个阶段对营销的需求是不一样的，但终极目标是消费者买单，但想要让消费者买单就需要有个获取信任的过程。在B站，通过up主的真实的口吻进行内容输出，就能够帮助消费者建立对品牌的认知，与消费者建立沟通，获取信任。”
而在衡量B站的种草力时则会从两方面来进行：站内看播放量、评论量、点赞量、投币、弹幕，以及弹幕中会出现消费者对于产品非常直接的反馈；站外是看导流效果，目前B站还没有上线购物车功能，因此衡量维度可能是短时间内进店UV数是否有增长，关键词词条搜索量等。
在与宝剑嫂交流的过程中，亿邦动力询问了一些关于宝剑嫂在B站上的小故事，在此呈现给大家：1、“大家好，这里是努力在说标准普通话的宝剑嫂。”这是什么梗？“我小时候在湖南一个小县城，只会讲当地方言，但爸爸妈妈因为工作迁到了城里，我也就成为了转学生。小时候认为自己受欺负是因为不会讲普通话，融入不了集体。再后来，拍视频粉丝们也提到自己普通话的问题，于是在之后的视频里慢慢的就成为了一句标志性的开头语。”“最开始的时候，我在知乎上写了一篇‘化妆后颜值和素颜差距很大是种怎样的体验’的回答，获得很高的点赞量，还上了热搜，但被人说成‘图是P的’、‘化妆不可能有这么大效果’。当时受到质疑，所以就想用视频证明一下自己，正好室友和自己都比较喜欢B站，所以第一个视频就出现在B站了。”3、为什么会想把B站给予up主的激励计划中获得的奖励报酬捐出去？“我爸爸之前是当地救援队志愿者队长，在我小时候就经常带我参加流浪猫狗等的公益活动，以前没钱的时候就自己亲自做公益，现在能够赚钱了，就把赚的那一部分钱捐出去。”想跟大家一起讨论？
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